Part 1 : 坪效

　　眾所周知，目前中檔酒店市場已經(jīng)成為各路資本與品牌競相追逐的熱土，而中檔酒店，包括前十年發(fā)展如火如荼的經(jīng)濟型酒店，他們的故事線除了龐大的市場容量所支持的巨大收入規(guī)模外，另外一個重要的支撐便是出色的投資回報率，而投資回報落實到經(jīng)營環(huán)節(jié)，即是優(yōu)秀的坪效，也就是每平米產(chǎn)生的收入或是經(jīng)營毛利。比方說最近比較熱鬧的業(yè)內(nèi)新聞，華住旗下開業(yè)不久的上海靜安CITIGO，4500平米面積，日坪效達到24元。

　　而反觀國內(nèi)的五星酒店，我們很少去追究它的坪效究竟幾何?因為它的結果有些不忍目睹，大家就直接忽略了。而不忍目睹的根本原因就是在這個行業(yè)高速發(fā)展的20多年里，政府主導的開發(fā)模式占據(jù)了統(tǒng)治地位，權貴消費以及圍繞權力的消費對這一開發(fā)模式起到支撐作用，但這種開發(fā)模式本質上是缺乏投資回報的商業(yè)邏輯，這使得中國的高端酒店市場從基因里便存在缺陷。當真正的市場化時期來臨，便各種弊端凸顯。

　　落實到具體數(shù)字，我們看到，五星酒店的坪效基本徘徊在低位，尤其是以經(jīng)營毛利計算時。2013年很顯然遭遇了滑鐵盧，這一年其實也是真正市場化周期的開啟元年，酒店市場在動蕩中。15和16年市場業(yè)績有所回暖，但幅度微乎其微。

　　基于2016年高檔及以上酒店數(shù)據(jù)，除吉隆坡和雅加達為2015財年數(shù)據(jù)，香港樣本酒店為平均房價為港幣1,650元以上的酒店。

　　從城市等級看，相鄰兩個層級的酒店市場不論收入還是毛利坪效，落差都在100%以上。三線城市的毛利坪效基本趨近為0. 這不禁讓人反思，在市場容量有限的三線市場，高檔酒店除了承載個人情懷、社交公關、融資渠道的目標之外，它的商業(yè)資產(chǎn)屬性，也就是盈利的屬性，在開發(fā)決策中究竟承擔了幾分權重?

　　以中國最成熟一線城市對標亞洲主要城市，盡管它的坪效業(yè)績與曼谷、雅加達等城市基本相似，但與香港、新加坡的差距顯著，基本是3到5倍的落差。

　　顯然，經(jīng)營收入持續(xù)走低而建筑面積居高不下是中國酒店坪效低下的主要原因。

　　總體而言，中國酒店的收入與毛利業(yè)績呈現(xiàn)負向增長。而這背后，供需嚴重失衡是最主要的原因。供需失衡的主要推手是我們之前提及的政府主導的非市場化的開發(fā)模式。如果真正按照商業(yè)模式考慮中國酒店的開發(fā)，我們相信有相當一部分酒店根本不會出現(xiàn)。

　　因此，即便2016年創(chuàng)下了近年業(yè)績新高的中國一線城市，與成熟市場香港和新加坡的經(jīng)營收入差距仍是十分顯著，大致是在2.5倍左右。

　　收入低的同時，建筑又缺乏經(jīng)濟性，這進一步拉低了中國酒店的坪效。

　　須知酒店是功能性建筑，但許多開發(fā)商要求建筑這個抽象的空間藝術能夠有足夠的故事性，因而嫁接了各種象征主義的手法表現(xiàn)，因此各種奇異形態(tài)的酒店建筑層出不窮，但過度的象征主義本身就是功能性建筑的大忌。此外，追求大的偏好始終未變，這使得酒店的每房建筑面積一直居高不下。

　　而反觀成熟市場的香港和新加坡，酒店建筑的高效性表現(xiàn)得淋漓盡致，尤其香港，每房建筑面積僅是大陸市場的一半。任何的商業(yè)競爭，最終都應該是效率的競爭。從建筑形態(tài)、功能分區(qū)到動線設計，建筑效率都應該成為我們不變的課題。

　　細化到客房坪效，很顯然香港和新加坡的高平均房價、高住宿率、低客房面積支持了他們實現(xiàn)非常優(yōu)秀的每平米客房收入。中國一線城市盡管在住宿率方面有迎頭趕上的趨勢，但平均房價的差距依然遙遠，而面積大始終是坪效業(yè)績的一個巨大挑戰(zhàn)。

　　盡管最近兩年我們看到了中國市場越趨理性、更重財務回報的酒店投資趨勢，但現(xiàn)實的數(shù)據(jù)表明中國市場始終在追逐著大與更大的游戲。酒店客房面積逐年上漲。我們也不確認漲停的信號明年是否會出現(xiàn)。

　　因為很多老板都深信大就是競爭力。殊不知，大與高房價之間并不是正相關關系。我們做了一個北京與上海酒店客房面積與房價的相關性比較，發(fā)現(xiàn)兩者的相關性系數(shù)僅僅為0.2，0.5。實現(xiàn)最高房價的酒店從來不是面積最大的酒店。

　　餐飲坪效方面，差距進一步拉大，差距的背后不單單是城市收入與消費力的差距，還有餐飲運營理念、運營模式方面的差距。

　　在中國，酒店餐飲經(jīng)常被貼上各種標簽，缺乏創(chuàng)意、低效，不親民、在這個消費者追求體驗的時代，這些標簽無疑給餐廳流量，也就是上座率帶來負面的影響。

　　所以，未來酒店餐飲的變革，也許要考慮突破邊界，或許才能找到新的世界。

　　比如無界的空間設計，酒店餐飲儼然是商業(yè)街區(qū)的一部分，充分導流街區(qū)人群, 提升上座率。

　　以及無界的時間設計，從早到晚，多功能場景轉換，餐飲服務十八小時不停歇，營收也自然隨之豐厚。

　　一心一意做好菜品已經(jīng)不是酒店餐廳的基礎需求，為顧客帶來更豐富的場景體驗才是新的追求。一些酒店餐廳也在顛覆傳統(tǒng)的認識，引入新鮮的設計理念，如洲際海棠灣的海底餐廳，與特色餐飲品牌合作，比方黃龍飯店與外婆家的牽手，甚至有些餐廳主動跨界運動、文化、藝術等等，讓食物也成為一種時尚。

　　當然，中國酒店市場也并非一片哀鴻，我們在市場中也不乏看到一些優(yōu)秀的酒店案例。最近浩華參與了金茂集團旗下三座酒店的業(yè)績審核，這三座酒店個個稱得上優(yōu)秀標桿。以金茂三亞麗思卡爾頓酒店為例，它的收入坪效比一線城市平均水平高出了將近100%，毛利坪效高出150%。細分析，我們發(fā)現(xiàn)它的所有收入指標基本領軍市場，成本占比控制也十分出色，比方人工成本占比僅為22%，明顯低于市場接近30%的平均水平。這樣出色的業(yè)績表現(xiàn)，除了酒店管理團隊的功勞外，最重要的是金茂的資管團隊，他們在對的市場，對的地點，開發(fā)了對的產(chǎn)品，并且精準定位、理性投資，這是酒店優(yōu)秀表現(xiàn)的立本之源。

　　由金茂這個標桿，我們可以引申出中國酒店市場面臨的首要問題不是效率問題，而是方向的選擇與戰(zhàn)略的確定，方向與戰(zhàn)略正確之下才是效率問題。因此，開啟酒店優(yōu)秀坪效這個寶藏的鑰匙應該是追本溯源，回到酒店初始開發(fā)階段，尊重市場和地點特質進行科學定位，秉承最高效益，最佳用途原則規(guī)劃酒店設施方案，理性投資控制成本，并追求合理的坪效價值。如果基因錯了，任何在運營階段的運營提升與空間改善措施都只能產(chǎn)生局部效應，治標而不治本。

　　當然，中國當下的現(xiàn)實是存在大量帶有缺陷的酒店資產(chǎn)，存量資產(chǎn)更新勢在必行。而更新的基本守則便是在既成事實下追求坪效最大化，任何增量價值的實現(xiàn)便是成功。如我們前面所說“突破邊界，或許新的世界就在眼前”,存量資產(chǎn)更新的契機或許在打破常規(guī)的思維，重塑酒店空間，讓她更具備商業(yè)空間的聚合力，更具生活方式的展示，從而實現(xiàn)增量。

　　分析完坪效，我們再來關注一下熱點話題“人工”。

　　Part 2 : 人員效率

　　酒店人工成本不斷上升，這是一個老生重談的話題，也是一個難題。2016年人工成本在總收入的占比再創(chuàng)新高，達到30.5%。

　　2010年時我們聘請一個酒店全職員工的平均成本將近6萬元，2016年時上漲到10萬元，年均增長9%，這個增長對于業(yè)績低迷的酒店業(yè)是一重的重壓。大量新增供給酒店的涌入及人才儲備的不足，使得員工流失率居高不下，很多在百分之四五十，在三亞市場，個別酒店的員工流失率甚至高達80%以上。這不僅加重了人工成本的負擔，并成了困扼酒店業(yè)績與服務提升的一把枷鎖。盡管如此，對比熱門行業(yè)，酒店已經(jīng)不再是一個令人艷慕的高薪行業(yè)。對比其他市場，中國一線城市的酒店薪酬只有新加坡市場的二分之一，香港市場的40%。

　　為應對成本高企的挑戰(zhàn)，不少酒店不足額配置員工，并大量啟用兼職員工、實習生以及外包服務，這使得酒店PAR和POR均攤員工數(shù)整體呈現(xiàn)下降趨勢，人工效率被動上升。應該說這是低迷市場中的一抹亮色。從PAR員工數(shù)看，與香港的差距進一步縮小，但POR員工數(shù)仍有顯著差距。

　　受益于人工效率提升，每一全職員工創(chuàng)造的收入呈現(xiàn)上揚趨勢，年均增長率為5%。人均創(chuàng)收的標桿市場仍然是遙遙領先的香港和新加坡。

　　很顯然，由于人均創(chuàng)收的增長率低于人均成本的增長，中國酒店的生產(chǎn)力指數(shù)呈現(xiàn)下滑趨勢。所謂生產(chǎn)力指數(shù)，通俗而言，也就是每付出一塊錢的人工成本，它所能帶來的經(jīng)營收入。慶幸的是，生產(chǎn)力指數(shù)在近兩年基本穩(wěn)定在3.3的水平，已經(jīng)下滑止跌。

　　對比其他市場，中國的生產(chǎn)力指數(shù)位居最末，相比曼谷、吉隆坡等發(fā)展中的市場，中國已然缺失了人口紅利;而與成熟的香港與新加坡相比，中國市場需要迎頭趕上的不僅是人工效率，還包括人均創(chuàng)收能力。

　　關于人工效率提升，我們之前CHAT會議已經(jīng)有過很多的討論，大膽擁抱科技，讓智能工具接手重復性的、單調(diào)乏味的工種，釋放人工，已是不言而喻的趨勢。

　　而打破部門壁壘，重塑酒店的架構組織與人工分配機制，應該是當下探索的方向，這很可能將給人工效率帶來質的躍升。

　　最后，拋開這些生硬的數(shù)據(jù)，當酒店開始重塑旅行的真正意義，成為城市的客廳，人們在此相遇、暢談、發(fā)現(xiàn)與分享，感知這個城市的溫度時，所有酒店人需要為此努力的是，如何重拾昔日榮光，讓酒店重新成為優(yōu)秀人才薈聚并且快樂工作的場所，讓快樂創(chuàng)造出無限溫暖的故事。